Trong khi đó, đối thủ Samsung Electronics đã tận dụng lợi thế của việc giảm giá. Các TV LCD công nghệ chấm lượng tử Qualtum Dot (QD) - được họ đặt tên là QLED - đã đạt doanh số bán tốt hơn mong đợi. Samsung đã tiếp nối sự khởi sắc này vào năm 2018 khi giới thiệu các sản phẩm TV MicroLED, có thể so sánh với OLED về mức độ màu đen.

Tiếp đến, Samsung Display đã xác nhận vào đầu năm nay rằng họ đang phát triển các tấm đi-ốt phát sáng hữu cơ chấm lượng tử (QD-OLED). Nếu thành công, thế hệ TV mới của Samsung coi như bắt đầu lấn sân sang hệ sinh thái OLED vốn đang được LG gầy dựng.

TV LG dùng công nghệ OLED - Ảnh: zdnet/cnet

Ván cược của LG vào OLED

LG Display và LG Electronics đã đặt cược rất lớn vào các tấm nền OLED kích thước lớn từ năm 2012. Họ cần một lợi thế để vượt qua đối thủ Samsung Electronics, công ty đã đứng đầu doanh số TV kể từ khi đánh bại Sony năm 2007. Trong khi vị trí LG là số hai. Vì vậy, khi Samsung từ bỏ sử dụng OLED vào năm 2014 để chuyển sang sử dụng tấm nền màn hình QD-LCD thay cho TV hàng đầu của mình, LG đã giành được những tràng pháo tay vì giữ vững lập trường và có tham vọng tạo ra những đột phá công nghệ mà đối thủ lớn nhất của họ đã không làm được.

Lý do Samsung rút ra khỏi TV OLED tại thời điểm đó là do công nghệ và lợi nhuận. Ban lãnh đạo cuối cùng đã kết luận "vấn đề pixel xanh" - các pixel OLED có khoảng sáng ngắn hơn các loại khác, gây ra hiện tượng lưu ảnh vĩnh viễn, hay còn gọi là "burn-in" đã không thể giải quyết trong thời gian ngắn.

Samsung tin rằng OLED phù hợp hơn với điện thoại thông minh có màn hình nhỏ hơn, vòng đời sản phẩm ngắn hơn và tiêu thụ ít năng lượng hơn, nó không phải gặp các vấn đề tương tự TV phải đối mặt. Ngoài ra, ngành công nghiệp LCD được Samsung và LG xây dựng cùng nhau bằng cách vượt qua các đối thủ Nhật Bản và Đài Loan trong khoảng thời gian 20 năm vẫn có lãi. Quyết định này đã được tranh cãi quyết liệt.

Trong khi đó LG đã đi con đường khác. Dù không thể giải quyết vấn đề pixel xanh, hãng này đã giới thiệu OLED trắng. Bằng cách sử dụng lưới bao gồm các OLED trắng, LG có thể phủ một loạt các bộ lọc màu để tạo ra bốn pixel con màu đỏ, xanh lá cây, xanh dương và trắng. Mục đích đằng sau việc dùng OLED trắng là để bảo vệ các pixel màu xanh khỏi bị lão hóa.

Samsung đã thách thức đối thủ của mình, nói rằng một panel với các pixel màu trắng không phải là "OLED thực sự" vì nó đã phá vỡ bộ ba RGB (đỏ, xanh lá cây và xanh dương). Nhưng giải pháp của LG Display nhận được sự ủng hộ hoàn toàn của ban lãnh đạo LG Corp tại thời điểm đó. LG đã bị tụt lại phía sau trong cuộc đua smartphone, hãng này cần một chiến thắng. Quyết định vẫn giữ OLED là do niềm tự hào, cũng giống như khi đưa ra tầm nhìn dài hạn. Đối với LG, OLED trong TV được coi là tương lai.

TV OLED của LG Electronics từ năm 2015 trở đi nhận được những đánh giá tích cực và xứng đáng. LG Display đã kiếm được lợi nhuận kỷ lục, dù không phải vì TV OLED mà vì thị trường LCD vẫn mạnh mẽ. OLED thực tế đã gây hao tổn lợi nhuận cho đến đầu năm nay, với gã khổng lồ màn hình Hàn Quốc đã đầu tư hàng tỷ USD để cải thiện tỷ lệ sản lượng của tấm nền OLED cỡ lớn.

TV OLED 8K 88 inch của LG giới thiệu tại CES 2018 nhưng phải đến cuối năm nay mới dự kiến bán ra - Ảnh: LG Display.

Thay CEO, chiến lược của LG liệu có thay đổi?

Chủ tịch LG Koo Bon-moo, 73 tuổi, đã qua đời vào tháng Năm năm ngoái. Koo Kwang-mo, con trai của ông, sẽ sớm đảm nhận vị trí chủ tịch và CEO của LG Corp, trở thành nhà lãnh đạo thế hệ thứ tư của tập đoàn kinh doanh lớn thứ tư của Hàn Quốc. Nhiều chuyên gia dự đoán sẽ có một khoảng thời gian "trăng mật" - nơi vị CEO trẻ hơn sẽ chưa thay đổi cơ cấu và chọn giữ các lãnh đạo chủ chốt cho hội đồng.

Những dự đoán này đã sai. Koo đã nhanh chóng đề cử Kwon Yong-soo, CEO công ty con của tập đoàn viễn thông LG Uplus làm đồng giám đốc điều hành và phó chủ tịch của LG Corp, khiến ông trở thành chỉ huy chính thức của toàn bộ tập đoàn kinh doanh.

Sự nghiệp của Kwon đã nói thay tất cả. Ông được biết đến như một chiến lược gia sắc sảo của LG, luôn đặt cược táo bạo với quan điểm dài hạn. Ông được gọi là rất cạnh tranh và thực dụng. Trong nhiệm kỳ làm Giám đốc điều hành của LG Display, khi Apple và Samsung nổi lên về các vấn đề sao chép dẫn đến các vụ kiện từ năm 2009 đến 2011, Táo khuyết đã giảm mạnh việc mua các thành phần của đối thủ. Kwon đã sử dụng cơ hội đó để lôi kéo Apple mua LCD của LG Display để dùng cho iPhone.

Ông cũng là người quyết định đặt cược lớn vào tấm nền OLED cho TV, theo một cách nào đó đây là di sản của ông. LG Display ưu tiên các OLED có kích thước lớn hơn là các tấm kích thước trung bình đến nhỏ, với mong muốn chúng sẽ được sử dụng trong TV nhanh hơn. Đó là một quyết định hợp lý, ít nhất là tại thời điểm đó.

Sau đó, ông lãnh đạo doanh nghiệp pin điện LG Chem cho xe hơi. Hoạt động kinh doanh pin của LG Chem tính đến hôm nay là lớn hơn so với các đối thủ Samsung SDI và SK Innovation. Sau đó, ông chuyển sang LG Uplus. Năm ngoái, LG Uplus đã trở thành công ty đầu tiên trong số các công ty viễn thông địa phương đưa Netflix đến các thuê bao.

Tháng 3 năm nay, trong một tuyên bố được đọc bởi Kwon trong cuộc họp cổ đông thường niên của LG Corp, Koo nói tập đoàn sẽ thực hiện "các biện pháp phủ đầu để dẫn đầu trong thị trường đang thay đổi nhanh". Cùng ngày, Kwon được bầu làm Chủ tịch Hội đồng quản trị của LG Electronics, LG Display và LG Uplus. Thực tế, các CEO của cả ba công ty bây giờ cần phải báo cáo cho Kwon. Cả ba doanh nghiệp đang xem xét thay đổi cơ cấu, nhưng chìa khóa trong số đó là LG Display.

Với Kwon đang nắm quyền, tập đoàn đã bắt đầu thay đổi tại LG Chem, sau khi công ty con này để SK Innovation - ở vị trí thứ ba - tiến vào Trung Quốc. Đầu tháng này, LG Chem đã kiện SK Innovation vì ăn cắp bí mật thương mại tại Mỹ. Bất chấp những thất bại đó, LG Chem vẫn là nhà sản xuất pin xe điện lớn nhất thế giới và kinh doanh thiết bị gia dụng của LG Electronics đã thu được lợi nhuận kỷ lục.

Vào tháng trước, LG Electronics tuyên bố sẽ không còn sản xuất điện thoại thông minh ở Hàn Quốc, thay vào đó là sản xuất tại Việt Nam, động thái được cho là để cắt giảm chi phí.

Tuy nhiên, LG Display phải đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng. Trong ba năm qua, đối thủ Samsung không chỉ phá vỡ cả về doanh thu và lợi nhuận mà còn có dấu hiệu vượt lên. Tuy nhiên, điều đáng quan tâm hơn là không giống như các công ty con của mình, có vẻ như LG không có "Kế hoạch B" cho hoạt động kinh doanh màn hình.

TV Samsung QLED ban đầu bán chậm nhưng sau đó có lợi nhuận do công nghệ tiên tiến và do giá màn hình LCD giảm - Ảnh: Samsung

Samsung nhận lại sự ủng hộ

Dấu hiệu của sự đảo ngược vận may trở lại với Samsung lần đầu tiên xuất hiện vào năm 2016, khi Apple ký một hợp đồng cực lớn để đặt hàng 100 triệu tấm nền OLED từ Samsung cho điện thoại thông minh của họ. Thỏa thuận này là một chiến thắng mang tính biểu tượng của Samsung so với LG, vì nó cho thấy sự đặt cược của họ rằng thị trường điện thoại thông minh sẽ đi tiên phong sử dụng OLED trước khi tiến đến TV là chính xác. Hiện nay Samsung, Apple và Huawei đều sử dụng tấm nền OLED cho các flagship của họ.

Samsung đã thua trận chiến về TV, nhưng có vẻ như họ hiện đang chiến thắng. Cuối cùng, QD-LCD của Samsung - được đổi tên từ SUHD thành QLED năm 2017 - đã chứng tỏ là một quyết định kinh doanh đúng đắn khác của Samsung so với LG sau nhiều năm. Kể từ năm 2017, giá màn hình LCD đã giảm mạnh nhờ năng lực sản xuất và chất lượng sản xuất của các đối thủ Trung Quốc tăng mạnh, dẫn đầu là tập đoàn BOE.

Do giá thấp hơn, Samsung nhờ vẫn giữ lại các cơ sở sản xuất LCD truyền thống đã mua LCD với giá rẻ và bán với giá cao với việc bổ sung chấm lượng tử. Trong khi đó, LG đã nhận một đòn đau từ sự giảm giá LCD mà không có sự bảo vệ nào từ TV OLED của mình do thị trường vẫn chưa đạt quy mô.

Samsung cũng đưa ra quyết định định mệnh vào năm 2017. BOE đang đầu tư sản xuất dòng LCD thế hệ thứ 10,5 vào năm 2018. Cùng thời gian đó, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Samsung, Kwon Oh-hyun, đã từ chối đề xuất của Samsung Display để mở rộng dây chuyền sản xuất thứ 8, vì không có gì đảm bảo lợi tức đầu tư với giá LCD giảm.

Đối với màn hình, thế hệ phản ánh kích thước của chất nền thủy tinh: số thế hệ càng cao, chất nền càng lớn. Chất nền lớn làm giảm đáng kể chi phí sản xuất, đặc biệt đối với các panel có kích thước lớn, vì nhiều tấm có thể được cắt ra với ít sản phẩm thừa hơn. Sự từ chối của Kwon giống như một cái gật đầu với sự lãnh đạo của BOE, cũng như sự từ chối việc tuân theo các tiêu chuẩn công nghiệp cho LCD. Samsung Electronics sẽ kiếm được lợi nhuận từ sự suy giảm của LCD bằng cách bán chúng với giá cao với lớp QD, trong khi Samsung Display sẽ được giao nhiệm vụ tìm kiếm các giải pháp hướng tới tương lai, kết quả là QD-OLED.

LCD về cơ bản là hàng hóa đặc biệt, không giống như chất bán dẫn bộ nhớ, vì vậy giá trị của nó sẽ theo chu kỳ tăng và giảm. Nhưng lợi nhuận phản ánh những ngày hoàng kim của nó, khi đánh bại các panel Plasma và CRT. IHS ước tính rằng giá màn hình LCD sẽ có chi phí trung bình toàn cầu là 508 USD trong quý đầu tiên của năm 2019. Con số đó dự kiến sẽ giảm, với giá LCD trung bình toàn cầu trong quý IV năm 2023 dự kiến sẽ vào khoảng 393 USD.

Về công nghệ, Samsung cũng tận dụng điểm mạnh của LCD là độ sáng. Một trong những thế mạnh truyền thống của OLED so với LCD là lượng ánh sáng thực sự có thể đến từ một khu vực hiển thị. Vì OLED có thể tự phát sáng, nên dễ dàng đảm bảo độ sáng hơn so với LCD.

Nhưng nhược điểm của nó là để tỷ lệ tương phản cao hơn và tăng độ sáng lại cần nhiều điện hơn, và mức tiêu thụ năng lượng tăng dẫn đến rút ngắn tuổi thọ của diode, đây là một nguyên nhân khác của "burn-in". Điều này sẽ gây khó chịu khi bạn muốn tăng chất lượng hình ảnh từ Full HD lên UHD, lên 8K... vì nó đòi hỏi nhiều năng lượng hơn.

Vì vậy, Samsung đã tăng cường độ sáng lên công suất tối đa cho TV QLED của mình, với TV LCD có thể xử lý mức tăng công suất cần thiết mà không gặp vấn đề gì. Đây cũng là lý do khiến Samsung có thể ra mắt TV độ phân giải 8K sớm hơn LG. TV 8K của Samsung đã được thương mại hóa, trong khi LG đang lên kế hoạch ra mắt OLED 8K 88 inch vào nửa cuối năm nay.

Những động thái này của LG và Samsung phản ánh những thay đổi thị phần trong ba năm qua. Cho đến năm 2017, LG dường như đang thu hẹp khoảng cách với đối thủ Samsung trên thị trường TV. Năm 2016, Samsung kiểm soát 28% thị phần doanh thu, trong khi LG và Sony lần lượt có 13,6% và 8,5%, theo IHS Markit.